print paginaIk zou niet alleen kunstenaar genoemd willen worden

Sarah Carlier exposeert in de Brakke Grond en werkt ook samen met het enfant terrible van de Nederlandse reclame, KesselsKramer. Wat hebben reclame en kunst gemeen? Erik Kessels: ‘Tegenwoordig kun je door alle disciplines heen zwemmen.’

door Mirjam van der Linden

‘De korte films die Sarah maakt, zijn echt waanzinnig.’ Achter zijn computer in de voormalige schuilkerk aan de Lauriergracht in Amsterdam, waar alles van koffiekopje tot bovenkant van een zwevend plafond een blikvanger is, blijft Erik Kessels hangen bij het beeld van een fanfare. De muzikanten zijn van buiten gefilmd in een zeer krap lokaaltje. De rondjes die ze lopen, zijn bijna rondjes op de plaats. Kessels: ‘Sarahs betere werk heeft altijd dat gevoel van die beperkende ruimte. En ze speelt met fictie en werkelijkheid. Wat is hier geënsceneerd en wat niet?

Medeoprichter en creatief directeur van communicatiebureau KesselsKramer heeft met Sarah Carlier, een Vlaams-Nederlandse fotograaf en videokunstenaar, samengewerkt voor de prepaidcampagne van Ben, Ben vrij. KesselsKramer, dat kantoor houdt in Amsterdam en Londen, werkt vaker met kunstenaars, een trend die Erik Kessels en Johan Kramer hebben aangezwengeld. Kessels: ‘Tien, vijftien jaar geleden werkte je met reclameschrijvers, reclamefotografen, reclameregisseurs. Wij willen mensen van buiten de reclame interesseren om samen met ons projecten te doen. Het feit dat allerlei disciplines samenkomen, vond ik altijd al een van de mooiste dingen van het reclamevak. Nu heeft de reclamewereld zich ook nog eens geopend, en dat is fascinerend.’

Kennelijk staan ook de kunsten ervoor open. Kessels: ‘Het begint al op de kunstacademies. Voor de subsidie staan de muren er nog wel, maar voor de studenten niet meer. Soms vind je bij een afdeling sculptuur mooiere fotografie dan bij fotografie. Tegenwoordig kun je door alle disciplines heen zwemmen.’ 

Het merk Ben, dat de scheidslijn tussen merk en klant deed vervloeien (Ik ben Ben). Of de campagne voor Hans Brinker, waarbij juist alle viezigheid en vuiligheid van dit budgethotel in beeld kwamen. Wie de onconventionele signatuur van KesselsKramer kent (de website zegt al genoeg) begrijpt meteen waarom Erik Kessels zo graag met kunstenaars werkt. ‘Bij hun vrije manier van denken voel ik me erg goed. Bovendien levert een kunstenaar authentieker werk. Foto’s maken kan iedereen. Maar niet iedereen kan de intensiteit van een situatie vangen zoals bijvoorbeeld Hans van der Meer of Bettien van Manen, met wie ik in het begin veel heb gewerkt. De meeste reclames laten gewoon zien wat er wordt verwacht. Een groot cliché, dieptriest. Daarom zal ik niet zo snel worden gevraagd voor wasmiddelenreclames. Die zien er sinds jaar en dag hetzelfde uit.’ 

In de samenwerking met kunstenaars is het een kwestie van geven en nemen. Meestal bepaalt KesselsKramer het concept, de ideeën daarbinnen en de uitwerking ervan zijn een samenspel. Kessels: ‘Reclame is nooit een vrije kunstopdracht, maar je moet ook niet met kunstenaars om de tafel gaan zitten als je een idee van linksboven tot rechtsonder precies nagebreid wilt zien. Ik geef kunstenaars een gevoel van vrijheid. Het is vooral: elkaar verrassen en samenwerken.’ 

Vrij werk maken Kessels en consorten ook onder de paraplu van het communicatiebureau. Ze geven boeken uit, stellen exposities samen, maken onder een rotonde een kunstwerk voor die rotonde (Het Goud van Lopik), of organiseren een voetbalwedstrijd tussen de twee grootste voetbalkneuzen – Butan en Montserrat – en maken daarover een documentaire (The Other Final). Toch is Kessels zeer resoluut over de eigenheid van beide werelden: ‘Of reclame ook kunst kan zijn? Nee, natuurlijk niet. Wij rekken het reclamevak op, maar tegelijkertijd blijven reclame en kunst twee totaalverschillende vakgebieden omdat de uitgangspunten zo anders zijn. Ik zou ook niet alleen kunstenaar genoemd willen worden. Reclame gaat over communicatie en het verbeteren van een imago of omzet dankzij die communicatie. Daar kunnen de kunstenaars overigens nog wel iets van leren.’

Een van de Ben vrij-filmpjes die Carlier maakte, heeft eenzelfde geslotenheid als de fanfare. Braaf en stil, klaar voor de foto, staat een meisje naast een living statue van het Vrijheidsbeeld. Dan gaat de telefoon. Het standbeeld neemt op, geanimeerd lachend, zonder nog erg in haar omgeving te hebben.

De expositie Daily Whisper van Sarah Carlier was te zien van 22.01.11 t/m 27.02.11. Zie ook: www.sarahcarlier.nl en www.kesselskramer.com.

Mirjam van der Linden is vaste medewerker van de kunstredactie van de Volkskrant en communicatietrainer / tekstschrijver bij to|taal.