Vers uit rekto:verso

Tom Struyf over Vlaams-Nederlandse verschillen in publiekscommunicatie

De Brakke Grond en rekto:verso kennen een warme samenwerking. Bij het uitkomen van elk nieuw nummer publiceren wij een door rekto:verso geselecteerd artikel. rekto:verso is een magazine (website en gedrukt) voor cultuur en kritiek. Sinds vandaag hebben ze een nieuwe website, waar je lid van kunt worden. 

Uit hun kersverse dossier ‘publiek’ tippen we graag het licht ironische artikel van theatermaker Tom Struyf over Vlaams-Nederlandse verschillen in publiekscommunicatie. 'Hoe hadden we het in ons hoofd gehaald om een liggende poster te bedenken met koeien, in plaats van onze portretten zoals iedereen?'

Dit artikel kun je natuurlijk ook lezen op de kersverse website van rekto:verso.

Een uitverkochte zaal in tien stappen

Elke theatermaker die met zijn voorstelling al eens de grens oversteekt tussen België en Nederland, kan ervan getuigen: het publiek in de zaal is veranderd. Maar zo mogelijk nog meer verschillend is de manier waarop dat publiek naar die zaal wordt gelokt. Een getuigenis over publiekscommunicatie als volksaard.

Vrijdag 20 mei 2016. Het theater waar ik vanavond speel, draagt de naam van een grote Nederlandse bank. ‘Cultuur maken we Samen’, zo staat het op een spandoek dat zo groot is als de schouwburg zelf. Vanavond gaat mijn voorstelling Another great year for fishing hier in Nederlandse première op het Festival Kersvers – Podium voor Jong Talent. Ik voel me gevleid: ik ben tweeëndertig, intussen bijna tien jaar afgestudeerd aan de toneelschool.

In eerste instantie had ik fel tegengestribbeld om mee te werken aan de gehaaide promotiecampagne van Festival Kersvers, maar er leek geen ontkomen aan: marketingbureau Vlinder Projects stond hoog aangeschreven, hun denkwerk had het theater klauwen vol geld gekost, en mijn helpende hand was aldus onontbeerlijk, hoewel een vergoeding voor mijn medewerking niet was voorzien. Maar veel hoefde ik niet te doen, ik moest alleen het script volgen. Ik had uiteindelijk de strijdbijl begraven en besloten me vol aan het concept over te geven. Op het kersen eten na, dan toch. Dat had ik expres zo klungelig gedaan dat het beeldmateriaal zeker onbruikbaar zou zijn.

Nu, drie maanden later, sta ik in een imposante glazen inkomhal en zie ik mezelf op een tiental flatscreens elke halve minuut hetzelfde doen: mijn onhandige kersenkauwende grijns is het enige wat van de opnames is overgehouden, afgewisseld met het dynamisch geanimeerde logo van het Festival Kersvers, met kersen in vernieuwde stijl. Aan het einde vertraagt het kauwen tot een freeze, wordt het beeld wazig en drukt zich razendsnel tuimelend een soort stempel over het scherm: ‘inclusief nagesprek’. O? Dat wist ik niet, maar goed. Misschien waren ze bang dat ik weer zou tegensputteren.

Ik haal mijn schouders op en slenter verder het gebouw in, en dan merk ik plots dat mijn koeien in de verkeerde richting hangen. Mijn kudde koeien, een beeld van fotografe Clara Hermans en grafisch vormgever Wies Hermans, hangt in de verkeerde richting. Plots herinner ik me de mailwisseling met de publiciteitsafdeling van het theater:

ʻGraag ontvangen we twintig affiches in A0-formaat, portrait.ʼ

ʻHelaas heb ik alleen affiches in A2-formaat, landscape.ʼ

ʻDie krijgen we wel vaker van Belgische voorstellingen, niet echt handig.ʼ

‘Ik snap het, maar ik zal u niet teleurstellen. Het is echt een prachtig beeld.’

Links van mijn affiche hangt het grijnzende gezicht van stand-upcomedian Jochem Myjer tegen een knalrode achtergrond met bliksemflitsen. Negeren is onmogelijk. Vanavond speelt zijn show Adéhadétegelijkertijd met die van mij in de grote zaal. Uitverkocht, vijf sterren en wegens succes verlengd. Rechts van mijn affiche hangt de poster voor Wie is er bang voor Virginia Woolf? van Hummelinck Stuurman Theaterbureau, waarop Warre Borgmans een grimas trekt waarvan ik me niet kan voorstellen dat ie echt in de voorstelling voorkomt. ‘Humoristisch en bikkelhard relatiedramaʼ, staat erbij. Jochem Myjer en Warre Borgmans. Allebei hun posters zijn gigantisch en passen tot op de millimeter in de zilverkleurige kaders waarin ze achter glas hangen te blinken.

Ik draai mijn hoofd negentig graden en kijk terug naar mijn eigen omgekeerde koeien op hun veel te kleine affiche. Zielig is het, je ziet ze niet. Van hier bekeken lijken ze een vergissing, grijsgroene vlekken tegen een zwarte achtergrond, niet meteen iets waar je een kaartje voor wilt kopen. Het is een voorstelling die niet gezien wil worden. Iets over willen verdwijnen, denk ik. Over onzichtbaar willen zijn. Ik zucht en loop naar de balie.

ʻHelaas mevrouw, de voorstelling van Jochem Myjer is volledig uitverkocht. Tot ziens, dank je wel.ʼ Een blonde rij lachende tanden vouwt het microfoonarmpje van haar headset opzij en kijkt me aan.

ʻGoedemiddag meneer, kan ik u helpen?ʼ

ʻGoeiemiddag mevrouw. Ik speel hier vanavond.ʼ

ʻO, wat fijn. Welkom in ons theater.’ Ik hou van het eeuwige enthousiasme van Nederlanders.

‘Wat is de naam van de voorstelling?ʼ

ʻ Another great year for fishing.ʼ

ʻSorry?ʼ

ʻ Another great year for fishing. Van Tom Struyf. In de kleine zaal spelen we.ʼ

De dame kijkt op haar computerscherm.

ʻIk zie het al. Nou, dan mag u de lift nemen naar de eerste verdieping en daarna de bordjes “backstage” volgen.ʼ

ʻDank je wel. Weet u hoeveel mensen er ongeveer komen vanavond?ʼ

‘Even kijken.’ Druk scrollend duikt ze in haar computer.

‘Oei, dat zijn er niet zoveel.’ Gespeelde teleurstelling.

‘Hoeveel dan?’

‘Dat mag ik helaas niet zeggen.’

‘Hoe bedoelt u?’, vraag ik.

‘Ik mag helaas geen bezoekersaantallen doorgeven aan artiesten’, zegt ze.

‘Waarom niet?’

‘Intern beleid. We mogen helaas geen bezoekersaantallen doorgeven aan artiesten.’

‘Maar het zijn er niet veel, dus?’

‘Nee, helaas niet.’

‘Maar bedoelt u … Zijn het er dan tien? Of twintig? Of vijftig?’

‘Dat mag ik helaas niet zeggen.’

‘Eerder vijftig, dan?’

Ze twijfelt.

‘Of eerder tien?’

Een verontschuldigende knik van ja.

‘Oké’, zeg ik. ‘Dank je wel.’

ʻMaar we hebben altijd nog aanloopʼ, zegt ze. Ze lacht weer. ʻHet kan straks best nog wel eens meevallen. Ik wens u een hele fijne avond in ons theater, meneer Struyf.ʼ

Drieënhalf uur later is het bescheiden applausje van mijn twaalfkoppige publiek nog niet ten einde en ben ik zelf nog maar amper het toneel af, wanneer er iemand rechtveert op de eerste rij: ‘Dames en heren, hartelijk dank voor uw aandacht. Hopelijk hebt u van de voorstelling genoten. U kunt nu in de foyer snel een drankje halen, even naar de wc en dan verwachten we u zo dadelijk terug in de zaal voor een nagesprek met de acteur, waarin u hem de oren van het lijf kunt vragen over alles wat u nog wilt weten. Tot zo meteen.’

Nog eens vijf minuten later sta ik halfnaakt in mijn kleedkamer als de programmator binnenvalt. ‘Nou, dat was erg leuk’, zegt ze. ‘Kom je? We wachten op je.’ Ik wissel hijgend van onderbroek en strompel terug het toneel op. Opnieuw applaus. Ik knik ongemakkelijk. Waar ik net nog het einde van de voorstelling speelde, staan nu een manshoge banner met het logo van Festival Kersvers en twee pluchen retrozeteltjes. In een ervan zit de programmator, die druk gebaart dat ik in het andere moet gaan zitten.

‘Zoooooooooow’, zegt ze, terwijl ze haar blonde haren naar achteren zwiept en me een kommetje kersen aanreikt. ‘Laten we maar meteen van start gaan. Wat ik mij de hele voorstelling heb zitten afvragen, Tom: die koeien op de affiche, wat betekenen die nou eigenlijk? Wat wil je ons nou eigenlijk vertellen?’ Ik slik per ongeluk een pit in. Auw.

Je werkt maandenlang aan een voorstelling. Je denkt na over elke beweging, elk beeld, elk woord, elke letter. Je schrijft en schrapt, wikt en weegt, breidt, dunt en kristalliseert uit tot er niks meer te veel of te weinig staat. En dan neem je na rijp beraad ten slotte een besluit over een indringend einde: het laatste woord, het laatste beeld, het laatste licht. Je hoopt dat er een weifelend, ingetogen applaus volgt, welgemeend maar niet te lang, zodat je publiek met veroverde harten, hoofden vol gedachten, verwarmd of op zijn minst verward naar huis kan gaan, het laatste woord nog nazinderend, het laatste beeld nog op het netvlies. Dat hoop je vurig. En dan, dan waagt iemand het om een na-ge-sprek te organiseren, en – alsof dat nog niet erg genoeg is – dat gesprek te beginnen met de vraag: ‘Wat je nou eigenlijk wil vertellen?’ Auw.

Als ik later op de avond aankom in de foyer, is die afgeladen vol. De grote zaal van Jochem Myjer is net leeggestroomd. Een beetje verloren slalom ik door de massa heen richting uitgang, wanneer een grote en alweer blonde vrouw op mijn schouder tikt en haar hand naar me uitsteekt. ‘Janneke.’ ʻSorry?ʼ ʻJanneke, hoofd publiciteit. Had je een fijne avond?ʼ ʻJazekerʼ, stamel ik. ʻEen beetje weinig mensen, maar het was … gezellig.ʼ ʻNou, mooi. Daar wou ik je nog even over aanspreken. Het is voor ons een beetje lastig als we niet echt goed publiciteitsmateriaal hebben. Dan staan we een beetje met onze rug tegen de muur. En dat is voor niemand leuk: voor jou niet om te spelen, maar voor ons natuurlijk ook niet, want de ticketverkoop is natuurlijk wel belangrijk. Snap je?ʼ Ik verbleek. ʻJa, maar …ʼ ʻDat wou ik alleen maar even zeggen. Misschien kun je er wat mee voor een volgende keer. Reis je nou nog helemaal terug naar België?ʼ ʻEh …ʼ ʻNou, tot een volgende keer dan maar weer.ʼ Gezwind pakt ze opnieuw mijn hand, schudt, en maakt rechtsomkeer.

Verdwaasd loop ik langs mijn omgekeerde koeien de schouwburg uit en denk aan de twaalf mensen die er vanavond wél waren. ‘Goedgekeurd toptheater’, lees ik naast de grimas van Warre Borgmans. Ik vraag me af wat volgens Janneke een wervende slogan zou zijn voor mijn koeien. ‘Belgische kwaliteit aan Hollandse prijzen!’ ‘Opgelet: Belgisch abstractieniveau!’ ‘Twee kaartjes kopen, eentje betalen!

Nederlanders weten hoe het moet. Ze hebben alles gepeild en statistisch onderzocht, trekken voortdurend collectief en adequaat conclusies over wat werkt en wat niet, en bepalen van daaruit hoe ze het beste iets aanpakken. Dat is geen toeval: als ze niet constant met zʼn allen zouden pompen, lopen grote delen van hun lage land in enkele uren tijd onder water. Een masterplan en eensgezindheid zijn een vereiste. Daarom is er een draaiboek en een protocol voor alles, en dat van Groningen tot Maastricht en van Den Haag tot Enschede. En dus weet elke Nederlandse bakker precies, van a tot z, hoe hij brood moet bakken. Daarvoor hebben alle Nederlandse bakkers namelijk de skills onder de knie: het nationale tienstappenplan voor een succesvol eindproduct. Inzake publiekscommunicatie bij voorstellingen is dat niet anders: de theatermaker maakt het toneelstuk, de acteur speelt de rol, de marketeer bedenkt de communicatiestrategie, de grafisch vormgever ontwerpt de affiche. Succesformule Nederland. Bundel je krachten, maar blijf bij je leest. Ieder zijn vak. Het is uiterst functioneel en werkt als een tierelier.

Ik herinner me de eerste brainstorm met grafisch vormgever Wies Hermans over de affiche voor Another great year for fishing, ongeveer een half jaar voordien. Was ik in Nederland geboren, had ik er waarschijnlijk al veel eerder aan gedacht, maar ik zat middenin de repetities en was een publiciteitscampagne volledig uit het oog verloren, en had er evenmin een gespecialiseerde medewerker voor. Tot er mailtjes kwamen van theaters die zo snel mogelijk flyers en affiches nodig hadden, en me ongeduldig tot actie aanmaanden. Het gesprek met Wies kwam op een kritiek moment: ik was inhoudelijk volledig het spoor bijster en had even helemaal geen idee meer waarover de voorstelling eigenlijk moest gaan. Ik praatte en praatte, probeerde van hout pijlen te maken en een zo consistent mogelijk verhaal te vertellen, maar faalde flagrant. Wies luisterde, dronk espresso, stelde een paar vragen die ik niet kon beantwoorden, schreef een paar dingen op en ging naar huis. Drie weken later waren mijn koeien klaar, een beeld dat hij samen met fotografe Clara Hermans had bedacht en gecreëerd. Ik had geen idee waar het vandaan kwam, en ik vond het prachtig. Het affichebeeld voor Another great year for fishing was een feit.

En toch vond Janneke dat we ‘niet echt goed publiciteitsmateriaal’ hadden, en ging mijn Nederlandse première voor de volle mep de mist in. Waar was het misgegaan? Tegen welke ijzeren wetten van het tienstappenplan had ik gezondigd?

Timing. Hoe kan ik verontwaardigd zijn over een te lage publieksopkomst als ik er zelf niet op tijd aan denk om affiches en flyers te laten drukken en bezorgen?

Kernthema. Hoe is het mogelijk dat ik er in een gesprek van meer dan een uur niet in slaag om helder te verwoorden waar mijn voorstelling over gaat? Terwijl ik van een (Nederlandse) communicatiestrateeg weet dat een goed idee in drie korte zinnen te pitchen is.

Wie wil ik bereiken? Waarom zochten Wies, Clara en ik het zo ver? Waarom kozen we voor een kudde runderen, als de sleutel voor een volle zaal ligt bij mijn expressieve, al dan niet kersen etende grijns? Bovendien hadden Wies en ik het tijdens onze gesprekken geen moment over het publiek gehad, laat staan dat we ons hadden afgevraagd of mensen zich door koeien aangesproken zouden voelen. Het was de voorstelling waar we het over hadden, en waar die over ging of zou kunnen gaan, en over dat ik dat niet goed wist. Daar gingen Wies’ en Clara’s gedachten over, en zo uiteindelijk ook de affiche.

Leave landscape, go portrait. Hoe haalden we het in ons hoofd om een liggende poster te bedenken, terwijl onderzoek heeft uitgewezen dat affiches een spiegelfunctie hebben? Mensen voelen zich het meest aangesproken door vormen die lijken op hun eigen lichaamsbouw.

Ik had duidelijk een paar kapitale fouten gemaakt. Na de Nederlandse première van Another great year for fishing was het duidelijk dat ik te veel met mezelf en mijn eigen goesting bezig was geweest, en te weinig met mijn publiek, mijn product en wie het (niet) wil kopen. En toch. Er was nog een andere vraag die rees: waarom was de zaal bij haast alle eerdere voorstellingen in Vlaanderen dan wél zo goed gevuld?

In België – of in Vlaanderen, ik weet niet wat het beste is om te stellen (kijk, daar gaan we al) – gaat het er over het algemeen allemaal iets minder functioneel aan toe. We weten het vaak niet zo goed, en daarom doen we maar wat. We zijn regelmatig een beetje in de war, over van alles. We zijn het niet gewend dat dingen vlotjes verlopen, we kunnen problemen niet zien als uitdagingen die met een paar innovatieve ideeën snel verholpen zijn. Over het algemeen is het een beetje behelpen, en daar zijn we goed in geworden, en gehecht aan geraakt. We mogen niet klagen. We zijn al blij als iets min of meer werkt. Effectiviteit kennen we immers maar zelden. Een hogesnelheidslijn die in Nederland tijd inhaalt op de dienstregeling, is bij ons een dieseltreintje dat halverwege een uur stilstaat zonder dat iemand weet waarom. En dus plooien we ons terug op onszelf, en gaan dan maar gewoon zelf iets proberen. Zonder plan. Kijken waar we uitkomen.

In de kunsten zorgt dat ervoor dat we misschien iets vaker geloven in de kracht van wat we (nog) niet begrijpen. In Vlaanderen vertelt een brute surrealistische pennenstreek misschien iets waarvan we nog geen vermoeden hadden, iets wat iets anders kan worden dan wat we bedoelden. De som van de delen gaat misschien een nieuw onverwacht leven leiden in iemands hoofd. Het is de kunst van de onzekerheid, de poëzie van de onduidelijkheid die we hebben.

Zo herinner ik me Cirque Danton, een voorstelling van Jan Decorte waarin een levensgroot beeld van een giraf op het podium stond. Het was prachtig, vond ik. Toen hem in een interview gevraagd werd wat het beeld eigenlijk precies betekende, zei Jan dat het niets betekende. Dat hij aan een vriend had gevraagd om een beeld te maken, en dat het blijkbaar een giraf was geworden.

Waarom was de zaal bij de eerdere voorstellingen van Another great year for fishing in Vlaanderen wél zo goed gevuld? Misschien ligt de sleutel bij het antwoord op een andere vraag, namelijk wat ‘professionalisering’ in de kunsten betekent. Dramaturge Marianne Van Kerkhoven verwoordde het ooit mooi in haar essay ‘Op zoek naar radicaliteit’ (2004):

Afhankelijk van wat theatermakers willen vertellen en in welke vorm ze dat willen doen, bouwen ze een structuur die daaraan maximaal uitdrukking kan geven. ʻProfessionaliseringʻ van het theater heeft in de voorbije decennia daarom voor mij steeds de inhoud gehad van het laten doorsijpelen van artistieke uitgangspunten in alle aspecten van het werk, dus niet alleen in wat er op de scène gebeurt, maar ook in de manier waarop met de techniek wordt omgegaan, met de promotie, met het publiek, eventuele coproducenten en overheden, in de keuze waar men wil spelen en waar niet, enzovoort. Het ʻartistiekeʼ dat het ʻbedrijfʼ doorademt, zeg maar.

In Nederland maken theaters volwaardig deel uit van de bedrijfswereld. Het gevolg is dat het vaak prestigieuze instellingen zijn, met marketeers en managers aan het hoofd: mensen die toppers zijn in hun vakgebied, maar soms maar weinig affiniteit hebben met de kunsten zelf. Ze opereren volgens een klassiek bedrijfsmodel waarin ze op korte termijn moeten handelen, concurreren, targets dienen te halen en winsten moeten boeken. Hun relatie tot hun publiek komt er in essentie op neer dat ze klanten naar hun product moeten krijgen.

In Vlaanderen komt de relatie tot het publiek er veeleer op neer dat theaters (lees: de cultuurcentra, en bij uitbreiding ook de gemeenschapscentra) de kunst naar de burger moeten brengen. Al zijn de tijden zeker veranderd, ze blijven het kind van hun oorspronkelijke missie uit de jaren 1970: culturele ontvoogding door volksverheffing. Het zijn geen bedrijven, maar publieke voorzieningen voor cultuurspreiding, met ook een belangrijke educatieve en socioculturele opdracht binnen een breed netwerk van lokale verenigingen.

Zou die historiek de reden kunnen zijn waarom kunstenaars in Vlaanderen – ondanks alles – nog altijd meer gewaardeerd lijken te worden om hun kunst dan in Nederland? Diep vanbinnen gelden ze nog steeds als onafhankelijke waarzeggers, waarvan je als eenvoudige toeschouwer de tekens moet leren duiden. En als die tekens zich niet meteen ontsluiten, zoals koeien op een affiche, dan ervaart de doordeweekse bezoeker van een cultuurcentrum dat nog steeds als zijn eigen onvolkomenheid, niet als een onvolkomenheid van de kunstenaar zelf. Het is wellicht de volksaard, gevoed door een lange traditie van culturele achterstand. Van bescheidenheid ook. En voorzichtigheid. Vlaanderen leeft bij gemeenzame suggestie, niet bij handige heldere uitdrukkelijkheid.

Misschien dat ik daarom na een reeks voorstellingen in Vlaanderen voor het eerst in Nederland de vraag krijg wat de koeien op mijn affiche nou eigenlijk betekenen. Het voelt als een cultuurclash: Functionaliteit vraagt Surrealisme om toelichting.

Tom Struyf is theatermaker.

Namen van personen en festivals zijn veranderd, en hier en daar zijn de gebeurtenissen een beetje aangedikt, zoals kunstenaars dat wel vaker doen om hun punt te maken. Maar al het beschrevene is gebaseerd op twijfelachtig onderzoek en waargebeurde ervaringen